Спор о том, что лучше и эффективнее для продвижения бизнеса – соцсети или контекстная реклама, напоминают извечные научные изыски британских ученых на тему «что было раньше – курица или яйцо?»
Вопрос поставлен не профессионально.
Каждый профессионал в любой сфере деятельности знает, что всегда лучше использовать для каждой отдельной задачи специально предназначенный инструмент. В строительных магазинах до сих пор продаются «архаические» гаечные ключи 22 на 24. Если бы удобнее было использовать многозадачные гибридные «швейцарские ножички» – то традиционный гаечный ключ давно исчез бы из оборота.
Но нет, спросите у слесаря и услышите, что хотя раздвижным газовым ключом и можно открутить гайку любого размера, но все-таки удобнее орудовать отдельными ключами под конкретные гайки.
Однако закончим нашу оду гаечному ключу и вернемся к нашим рекламам.
Содержание
Реклама в соцсетях vs контекст
Если начать копать вглубь, то окажется, что каждый родовой вид рекламы имеет массу вариаций. И некоторые из вариаций контекстной рекламы очень похожи на другие вариации рекламы в соцсетях.
Базовая контекстная реклама работает по релевантности – «относившиеся к делу запросы пользователей» берутся за основу для показа им коммерческих предложений.
И в этом ключевое преимущество. Объявления показываются людям, которые сами активно ищут решение проблемы, относящейся к продукту.
Это называется inbound или входящий маркетинг.
Клиенты контекстной рекламы уже немного (или даже много) продвинулись по пути к покупке, раз уж сами задают вопросы относительно продукта:
- Поисковый запрос: Что такое пластиковые окна?
- Это означает, что клиент уже имеет личный интерес к пластиковым стеклопакетам и хотя бы знает об их существовании.
В соцсети люди не приходят за покупками (потому что всякий нормальный человек за покупками ходит в гипермаркет).
В соцсети люди приходят за общением.
В сфере SMM распространено заблуждение, что если там общаются менеджеры по обеспечению предприятия всем необходимым – то можно в соцсетях рекламировать разные товары для организаций.
Категорическое заблуждение, основанное на полном незнании целевой аудитории.
Менеджер или хозяйственник, бухгалтер уже во время рабочего времени устал от всех этих закупок и после работы ищет место, где не будет «дебетов и кредитов».
И когда вы начинаете приставить к желающему отдохнуть хозяйственнику во Вконтакте с предложениями выгодно закупиться принадлежностями или иной мебелью, то это жутко раздражает:
- «Да вы задрали уже. Мне эти закупки в офисе уже надоели поперек и вы мне что тут кайф ломаете? Я хочу с девчонками пообщаться. Или с мальчишками».
У автора есть личный опыт такого взаимодействия. Как-то довелось познакомиться на сайте знакомств с симпатичной девушкой, менеджером среднего звена. И вот как-то завел разговор про бизнес. Ведь по логике о чем с человеком говорить? О том, что ему близко. А что может быть ближе работы?
И что она ответила? «Меня этот бизнес в офисе уже достал и здесь меня не надо доставать».
Вот что такое продавать станки и прочие оборудования в социальных сетях.
Целевая аудитория может и подходящая – да вот обстановка другая.
Вспомните из своего опыта – больше всего на свете раздражает диссонанс ожиданий и реальности.
- Работник офиса зашел в соцсети отвлечься от работы – а ему предлагают продолжить выполнять «профессион де фуа» и в свободное от зарплаты время.
- «Эй, ребята. Мне после 17-и работодатель ничего не заплатит. Давайте со своими станками приходите завтра в офис, после девяти утра».
К чему это все? Основная проблема соцсетей это то, что там «холодные клиенты». Не в смысле, что уже остыли, а что они пришли не решать проблемы, а отвлечься от решения проблем.
И что это значит? Что никакую строительную технику в соцсетях вы не продадите. А вот продукты, относящиеся к развлечениям, отдыху, расслаблению – вполне можно предлагать. Развлечение – это продукт, помогающий решить проблему отвлечения от проблем.
И здесь уже не так важно – простой разносчик пиццы или менеджер среднего звена, интерес у них в соцсетях один – тусоваться и «оттопыриться».
Естественно, с учетом финансовой обеспеченности.
В чем сходство контекстной рекламы и соцсетей
Контекстная реклама – это не только объявления на странице поисковой выдачи по запросу, но еще и объявления на сайтах РСЯ (рекламной сети Яндекса).
И вот здесь различие между контекстом и соцсетями нивелируется.
- Что такое тематический блог или сайт?
- Это аналог аккаунта или группы в соцсети, только в изолированном от медиа платформы виде.
- В социальной группе собираются пользователи по интересам? и на нишевом блоге тоже по интересам.
Стало быть, в тематическом сообществе соцсети определенные стратегии продвижения можно вести аналогично как рекламируем товары в нишевом (тематической нише) блоге или на сайте.
Целевая аудитория сходная – собрались люди со сходными общими интересами.
Например, блог для любителей рыбалки и социальный паблик любителей ловли рыбы.
Обе целевые аудитории находятся на одном уровне воронки продаж – личный интерес к атрибутам рыбалки уже есть. И есть некие индивидуальные интересы относительно покупок.
Одному не хватает мормышек, другой давно мечтает о новом спиннинге.
Таргетинг не особенно точный, примерно на уровне магазина рыболовных принадлежностей. Если в ассортименте есть все нужное для рыбалки – то при массе посетителей покупки будут идти часто.
Коммерция ожидается бойкой за счет обширности целевой аудитории. Если такая обширность есть. В крупном сообществе любителей рыбалки можно вести продажи всего необходимого для ловли рыбы.
Не прямо в паблике продавать – а давать ссылку на «наш интернет-магазин, в котором вы найдете все нужное для рыбалки любого вида». Опарыши с доставкой на дом в любое время суток. От 5-и килограммов доставка Москва бесплатно. Свежие черви, только что с отвалов свиноводческой фермы. Самый смак для окуньков и щучек.
В 3-и часа ночи друзья в соцсетях сговорились с утра ехать на рыбалку на Белые Камни, а ни хлеба, ни червей нет. Не на такси же ехать? Наши люди в булочную на такси не ездят. Зачем? Все можно заказать в интернет-магазине с доставкой в удобное место и в назначенное время. Хоть на Черную Скалу привезут. Ну и напитки, и ведерко шашлычка в маринаде заодно. Какая нафиг рыбалка без водки и шашлыков? Нонсенс, батенька.
Вот что такое грамотные продажи и реклама в соцсетях.
Нужно изучать свою целевую аудиторию
Основная проблема низкой эффективности рекламы – не неправильный выбор формата, а непонимание особенностей потребительского поведения целевой аудитории.
- Что люди хотят купить?
- Где они это хотят купить?
- Как они это хотят купить?
- Почем готовы платить?
Каждому маркетологу важно помнить древний народный принцип «хороша ложка к обеду».
Несвоевременное предложение даже хорошей вещи только раздражает.
Бифштекс с яйцом – это очень вкусно, но не для только что наевшегося до отвала человека. А вот подстеречь голодных студентов с ящиком горячей шаурмы во время перерыва – это правильное решение e-commerce.
А в чем разница?
Разница между «соцсети или контекстная реклама» в том, что контекстные объявления показываются сиюминутно заинтересованной целевой аудитории – клиенту товар понадобился сейчас.
Реклама в соцсетях работает на широкий тематический интерес, но только в нишах отдыха, развлечений, общения.
И не пытайтесь превратить общение в соцсетях в продолжение трудного рабочего дня – только отпугнете клиентов.
С предложениями купить что-то для работы – контекстная реклама лучше заходит. Потому что на рабочем месте менеджер сам ищет в интернете товары для предприятия.
