Как создавать контент, который стимулирует продажи

Хотя контент-маркетинг считается наиболее эффективной стратегией продвижения и раскрутки, многие полагают, что публикация контента не стимулирует реальные продажи.

Дескать, при помощи контент-маркетинга можно повышать трафик и позиции в поиске, популяризировать бренды. Но вот конверсия всецело зависит от правильного оформления сайта.

На самом деле именно контент и генерирует продажи, но не так прямо и явно, чтобы это было заметно невооруженным взглядом.

Вот для чего чаще всего используется контент-маркетинг в цифровом бизнесе:

• Генерация лидов.
• Приобретение новых клиентов.
• Повышение узнаваемости бренда.
• Установление доверия и лояльности.
• Взаимодействие с аудиторией.

Просто прочитав полезную статью о продукте, потенциальный клиент не тянется сразу за кредитной картой, но продвигается немного дальше на пути к принятию решения о покупке.

Контент-маркетинг – это двигатель Воронки продаж. На каждом этапе пути клиента к покупке, на каждом уровне Воронки продаж соответствующий контент стимулирует и облегчает дальнейшее продвижение.

Хотя о Воронке продаж уже много сказано, из общения с цифровыми предпринимателями создается подозрение, что многие не до конца понимают, о чем идет речь и как это работает в условиях реального цифрового бизнеса.

Давайте уделим немного времени углублению в глубины воронки продаж через призму контент-маркетинга.

Воронка продаж – вся правда до самых глубин

Существует множество форматов Воронки продаж, однако все это многообразие видов концептуально можно свести к всего четырем уровням, которые могут развиваться и расширяться по мере необходимости, в зависимости от особенностей коммерческого процесса.

1. Стадия осознания.
2. Стадия рассмотрения.
3. Стадия сравнения.
4. Стадия покупки.

На стадии осознания потенциальный клиент ищет решение своей проблемы и как-то где-то узнает о том, что ваша компания как раз может помочь в избавлении от проблем. Ну или в достижении неких целей, которые сделают вашу жизнь лучше. Как лучше? Чем раньше.

Далее, клиент еще ничего не знает ни о компании, ни о ее продуктах или сервисах. Если контент для стадии осознания был написан достаточно убедительно, клиент заинтересовывается и переходит на стадию рассмотрения.

Здесь нужен контент следующего назначения:

• Рассказать, какие опции ваших продуктов и каким образом будут решать проблемы клиента. Или его задачи.

Важно акцентировать именно на использовании продукта как инструмента для решения проблем или задач.

Классическая ошибка – публикуются спецификация и описание продукта, перечисляются функции и опции, какие-то технические параметры, типа количества мегапикселей у камеры смартфона.

Обычный клиент, если он только не профессиональный фотограф или дизайнер, понятия не имеет, что за мегапиксели за такие. Это ему не интересно.

А интересно вот что – чтобы смартфоном было можно быстро и удобно щелкать красивые селфи или котиков. Лишь бы красиво было и не заморачиваться с обработкой фоток в Фотошопе.

Нажал на кнопку – и сразу можно поделиться в соцсетях.

Поэтому обзор смартфона, в котором перечислены всякие пиксели и количество гигабайт – это все не про то. Так вы ничего не продадите.

Нужно написать в обзоре, что вот при помощи этого смартфона вы сможете делать красивые селфи и фотки котиков без проблем.

Однако тип продающего контента прямо определяется особенностями целевой аудитории.

Если вы торгуете не среднебюджетные китайские смартфоны, а дорогущие профессиональные фотокамеры, стоящие если и не как чугунный мост, а примерно, как новенький Мерседес, то в этом случае писать о селфи неправильно – профессиональные дизайнеры и фотографы не делают селфи. Не потому, что это вульгарно и пошло, а просто потому, что за селфи не платят, а профессионал принципиально никогда ничего не делает бесплатно.

Для профессионалов как раз нужно публиковать подробные перечисления точных спецификаций, потому что специалисты знают, для чего все эти мегапиксели нужны на самом деле.

Как видите – продажность контента в каждом случае будет выглядеть иначе.

Например, если вы продаете ювелирные украшения и ваша ЦА – это женщины, то вы пишете обзоры, в которых акцент делается на то, что, надев на себя наши кольца и браслеты, покупательница сможет влюбить мужчину своей мечты.

А если ЦА – женатые мужчины, то пишется рассказ к празднику Восьмого марта о том, как один мужик подарил своей любимой теще золотые сережки с бриллиантами, она тут же соблазнила богатого иностранца и уехала в Америку на ПМЖ навсегда.

Прочти я такой обзор золотых сережек – сам бы тут же заказал в интернет-магазине пару.

Понимание уловку маркетолога? Напиши вы о том, что девушки обожают бриллианты – это в пользу бедных. Но вот когда вы намекаете на шанс избавиться от любимой тещи – это же своем другое дело!

• Польза от покупки должна перекрывать ее стоимость.
• В случае с тещей ведь никаких денег не будет слишком много.

Люди на 99% покупают эмоциями, даже если они покупают многотонные строительные бульдозеры. Хитрость только в том, чтобы изучить целевую аудиторию и в точности выяснить – какие именно эмоции хотят получить ваши клиенты от покупки таких продуктов, какие вы продаете.

Стадия сравнения

Если на стадии осознания нужно акцентировать эмоции, которые клиент хочет получать, то на стадии рассмотрения нужно показать и убедительно доказать, что от вашего товара клиент получит наиболее полное и глубокое удовлетворение, чем от аналогов, поставляемых конкурентами.

И здесь в зачет идет множество факторов.

• Цена. Если цена вашего продукта ниже, чем у конкурентов, но при аналогичных потребительских качествах – это плюс.
• Если ваш продукт при равной цене имеет лучшие качества – это тоже плюс.
• Если ваш продукт при равной стоимости и аналогичных качествах имеет более популярный бренд – это большой плюс, так как владение предметами от известных брендов – это ощущение престижа и элитарности.

Почему тысячи фанатов сутками стоят в очереди за новой моделью Айфона, хотя всем давно известно, что сегодня смартфоны Эппл уже далеко не лучше других флагманов при многократно более высокой цене?

Да просто потому, что все эти люди в очередях хотят не просто более совершенный и функциональный гаджет, а хотят почувствовать себя принадлежащими к элите общества.

• «Я могу купить Айфон на 1000 рублей, а нищеброды – не могут. Вот я какой великий и успешный».

Вот ради таких мыслей и чувств фанаты Apple готовы тратить тысячи долларов на обычный, в сущности, смартфон.

Стадия покупки

Самый трудный для преодоления этап. Клиент даже может уже принять решение купить именно эту вещь, но на этом процесс застопоривается. Все-таки достать из кармана денежку и отдать ее в чужие руки – это примерно, как встать из окопа под шквальным огнем противника и идти в атаку: «Что нас ждет там? Не станет ли мне хуже?»

На этапе покупки клиенту нужно ждать окончательный толчок. Отрезать все возможные пути к отступлению. Убедить, что, не купив прямо сейчас, он вся его оставшаяся жизнь будет отравлена сожалениями.

Тут есть несколько стандартных маркетинговых уловок.

• Создать ощущение спешки. Допустим, объявляется акция с хорошими скидками, но на ограниченное время. «Только до завтра скидка 50%!».
• Показать, что «все уже купили и наслаждаются, а вы еще нет». Никто не хочет быть отстающим и лузером.

Однако есть категория клиентов, которые ни при каком давлении и убеждении не покупают в первый день. Им требуется переварить идею и свыкнуться с необходимостью расставания с накоплениями.

Для таких отложенных клиентов есть маркетинговый метод повторного напоминания (ремаркетинг). Правда, здесь нужно получить контактные данные. Но это обычно можно сделать. Клиент начинает заполнять форму заказа, указывает адрес электронной почты. Но в итоге не решается оплатить.

Но адрес-то у вас все равно остается на сайте?

1. Через пару дней можно отправить письмо с напоминанием о брошенной корзинке.
2. Через неделю еще одно.
3. Через месяц – третье.

Такой продолженный Email-маркетинг позволяет получить реальные продажи еще порядка 35% клиентов.

Как видите, при грамотном подходе контент-маркетинг – вполне продающая стратегия.