Копирайтинг – это нечто совершенно другое, чем литература. Копирайтер не обязательно должен уметь хорошо и красиво писать. Речь идет о том, чтобы писать убедительно.
Не имеет значения, что вы литературный гений и великий мастер словесности.
Если вы не можете провести читателя через правильную последовательность шагов и в конченном итоге убедить совершить покупку, конверсия вашего продающего текста окажется недостаточна, чтобы оправдать время и бумагу, истраченные на написание статьи.
Впрочем, про бумагу это мы загнули – кто же сегодня пишет на бумаге? Сегодня и клавиатурой пользуются только ретрограды и винтажные авторы. Удобнее воспользоваться программой STT – речь в текст.
Впрочем, и здесь мы не правы. Пока что современные системы STT несовершенны и быстрее напечатать статью пальцами по клавиатуре, чем тратить дополнительное время на редактирование машинной интерпретации диктовки.
Начнем с определений и терминологии.
- Убеждение – завуалированный обозначение Влияния. Убеждение может быть попыткой повлиять на человеческую веру, отношения, позиции, намерения, мотивации и поведение.
- В сфере бизнеса, убеждение есть процесс, нацеленный на изменение у человека или группы людей позиции или поведения в отношении неких событий, идей, объектов, или других людей (групп), посредством написанных или произнесенных слов, чтобы перевести информацию в чувства или представления, или комбинацию оных.
Пирамиду убеждения можно представить в следуем виде:
Продающий текст должен вызвать у читателя доверие к продавцу, убедить в рациональности сделки и стимулировать желание обладать продуктом. Где-то так.
Дипломированные филологи и журналисты на биржах фриланса и контента часто возмущаются: «Как это так, что малообразованные авторы без высшего образования получают более высокооплачиваемые заказы, чем мы, профессионалы? Они же писать не умеют?»
Копирайтинг – это не про писать, копирайтинг – это про продавать. Копирайтинг – это «создание текстов с целью рекламы и маркетинга». Умение писать литературные произведения и журналистские расследования в бизнесе и коммерции особой ценности не представляет.
- Писатели пишут романы, но продажей книг занимаются антрепренеры.
Сегодня мы изучим несложную формулу, используя которую вы сможете стать очень убедительным копирайтером, умеющим создавать тексты, максимизирующие конверсию.
Здесь мы подробно рассмотрим как базовую структуру, так и конкретные методы, которые вы сможете применить на практике, чтобы сделать свои тексты более убедительными (убеждающими покупать).
Содержание
Начните с привлекательного ценностного предложения
Исследования организации NielsenNormanGroup показали, что в среднем пользователи проводят на сайтах не более 20 секунд. Так что у вас очень мало времени.
- Большинство людей остаются на веб-странице в пределах 10 – 20 секунд.
- Фактически у вас есть только 10 секунд, чтобы захватить внимание визитера.
Этого слишком мало, чтобы человек смог успеть в чем-то разобщаться и понять.
Поэтому преимущества получают самые простые и понятные с первого взгляда ценностные предложения.
- Что значит «ценностное предложение»?
Чтобы жить, человеку постоянно нужно потреблять что-то. Процесс жизнедеятельность по большей части состоит в сканировании окружающего мира в поисках «чего-то съестного».
И при этом максимально быстро и легко доступного. Ввязываться в долговременные проекты, пусть и с перспективой стать богачом, способны лишь редкие люди. Большинство предпочитает удовлетворять потребности быстро, пусть и не в формате VIPи пусть с некоторой переплатой, главное – без долгих ожиданий.
Быстрее – это практически всегда проще.
Как говорится, «во первых словах» нужно показать ясно (чтобы читателю думать не пришлось) и четко, что именно и что конкретно он здесь получит.
- Ключевые слова: ОН + ЗДЕСЬ +ПОЛУЧИТ.
На заставляйте людей разбираться и угадывать, что вы предлагаете.
Ваше ценностное предложение должно быть кристально ясным, чистым и понятным за доли секунды.
Для достижения эффекта мгновенной ясности старайтесь изложить определение в нескольких словах.
И сразу переходите к выгодам и преимуществам
Часто можно увидеть продающие тексты, в которых в начале перечисляются свойства, функционал, технические характеристики, спецификации продукта.
Это в корне неверный подход.
Например, в техномаркете покупатель видит на полках бесконечные ряды ноутбуков. К каждому компьютеру приставлена таблица с техническими данными. Операционная память, объем жесткого диска, всякие непонятные вещи типа «тактовая частота» и «чипсет».
Обычному покупателю все эти важные для специалиста данные ни о чем не говорят.
На самом деле человек пришел покупать не цифровую вычислительную машину с определенными параметрами мощности и быстродействия, а возможность сделать свою жизнь лучше, приятнее, веселее, работу продуктивнее, общение удобнее и так далее.
Понимаете, о чем мы? Покупатель платит не за «160 гигабайт и Windows 10», а за повышения качества жизни на чувственном уровне.
Грамотный в маркетинге консультант продал бы больше ноутбуков, если бы рассказывал показателям о том, как они будут наслаждаться компьютерными играми или слушать музыку в высоком качестве, или скачивать курсовые работы из интернета, или сплетничать с подругами по Скайпу, чем если перечислять «спецификации», которые все равно никто не понимает, кроме Билла Гейтса.
- Не объясняйте клиенту как работает продукт.
- Расскажите, какие выгоды и преимущества принесет покупка этой вещи.
- Перечислить подробности и функции можно потом.
- На этом втором этапе продающего текста важно воздействовать на эмоции.
Люди совершают покупки на 99% под воздействием эмоций.
Вот именно эти эмоции и должен вызвать, стимулировать хороший продающий, убедительный рекламный текст.
Теперь объясните особенности и подробности
Клиент заглотил крючок ценностного предложения и проткнул губу эмоциональным впечатлением перехода на более высокий качественный уровень жизни.
Теперь время подсекать и не торопясь, медленно вытягивать улов.
Вспомните вершину пирамиды убеждения. Что там написано?
- Доверие.
Перечисление подробностей убеждает клиента в качественных характеристиках и прочих достоинствах продукта.
Это разумно. Человек понял, что предложение ценное и жизнь его может улучшиться после покупки. Но как именно и почему? Как конкретные свойства и качества продукта будут улучшать его жизнь?
На этом этапе акцент делается на отдельных функциях товара и как именно они помогут сделать жизнь покупателя лучше.
Обычно этот этап оформляется буллетным или нумерованным списком.
Списки подсознательно воспринимаются человеком как «много».
Когда продукт обладает несколькими функциями и опциями – это оценивается как возможность получить за одну цену сразу несколько полезных инструментов, с помощью которых можно делать много разных полезных вещей.
Опять же, делайте акцент в каждом пункте именно на пользу для человека, а не на технические детали. Что такое 160 гигабайт памяти жесткого диска? Объясните, что пользователь сможет скачать и сохранить 160 любимых полнометражных кинофильмов или сезонов телесериалов. Вот это будет понятнее.
CTA – призыв к действию
Клиент практически дошел до нужной кондиции и пора же сделать последний шаг:
- CTA – это не предложение заплатить, а объяснение, как получить лучшее будущее, как стать обладателем всех тех замечательных преимуществ и приятных эмоций, которые приносит обладание вот этой вещью.
- Проще говоря, CTA – это не предложение покупать, а совет, как быстрее и проще приступить к наслаждению прекрасным будущим.
И снова – стремитесь все оформить как можно проще. В идеале должно быть, как в песне:
- «Нажми на кнопку – получишь результат».
Полезно поэкспериментировать с формулировками CTA и выяснить, какая именно фраза звучит для целевой аудитории наиболее убедительно и приводит к максимальной конверсии.
Структура целевой страницы
Итак, давайте подытожим. Структура текста на продающей странице должна соответствовать схеме преобразования случайного визитера в покупателя путем убеждения:
- Ценностное предложение.
- Выгоды и преимущества.
- Характеристики и подробности.
- CTA – призыв к действию.
Как видите, искусство написания убедительных продающих текстов не заморачивается с «инжинирингом человеческих душ». Все очень даже просто – объясните человеку, как после покупки этого продукта его жизнь станет лучше, и как совершить этот переход к счастью и полному удовлетворению быстро и без напряжения.
