Бесплатные пробные периоды на использование ПО или цифровых сервисов, бесплатные тарифные планы (например, на хостингах) – весьма распространенный метод в диджитал-маркетинге.
Стратегия вполне разумна и логична. Людям сложно сразу выложить деньги за продукт, о котором ничего не известно. Другое дело – попробовать своими руками, узнать, как это работает и какую пользу можно извлечь из этого продукта, сервиса для себя.
- «Попробуй, прежде чем заплатить».
- Один из принципов современного маркетинга.
Естественно, бесплатные триалы (trial – пробный) – это не благотворительность. Провайдер надеется, что со временем пользователь бесплатной версии или бесплатного тарифа все-таки решится перейти на коммерческий продукт и начнет приносить бизнесу прибыль.
Суровая реальность рынка такова, что уровень итоговой конверсии стратегии бесплатных триалов разочаровывающе низкий.
- «Раздача бесплатных кусков пиццы слабо стимулирует клиентов зайти в ресторан и заказать полноценный обед».
Однако не спешите разочаровываться и отказываться от бесплатных тарифов. Проблема не в черствости и жадности клиентов, а в отсутствии комплексной стратегии преобразования бесплатных «пробников» в постоянных платящих клиентов.
Давайте разберемся, в чем тут проблемы и какие тактические приемы можно использовать, чтобы повысить конверсию и стимулировать бесплатных пользователей активнее переключаться на платные тарифные планы.
Содержание
Сделайте переход на платный тариф максимально простым
Этот маневр относится к концепции «устраните трение, чтобы тележка катилась без препятствий». Когда после окончания пробного бесплатного периода человеку приходится принимать решение о выплате полной стоимости продукта или годовой абонентской платы – тут призадумаешься. Суммы получаются достаточно внушительными.
- Вспомните, знаменитый AdobePhotoShopс некоторых пор перестал быть проприетарной программой с астрономической стоимостью лицензии.
- Сегодня программные продукты Adobe предоставляются в формате ежемесячного облачного сервиса.
- Можно заказать возможность работы в графических программах на месяц, выполнить заказанный проект и больше не платить.
- Когда в следующий раз дизайнер получит выгодный заказ – можно снова оплатить PhotoShop на месяц.
Удобно? Выгодно? Как показала практика, пользователи намного чаше согласны оплатить помесячную аренду профессионального программного обеспечения или хостинга, нежели дорогие годовые тарифные планы или пожизненные лицензии.
Почему же годовой тариф дорогой? Сделайте длительную подписку на несколько процентов дешевле. Чтобы клиент, настроенный на длительное использование сервиса осознавал, что, оплачивая за год вперед, он сможет сэкономить 10 или 20% денег.
Упростите переключение между платными и бесплатными тарифами
Всем известно, насколько это малоприятно заполнять формы оплаты с 20-значным номерами банковских карт и тому подобными платежными данными. Необходимо продумать, как сделать переход на платный тариф «одним щелчком мыши».
Например, современные компьютеры и мобильные устройства часто оснащены сканерами.
- Предложите пользователю отсканировать кредитную карту или QR-код для перехода на платный сервис.
- Так ведь намного проще?
- Вы увидите, что число платных подписчиков возросло значительно.
К сведению. Каждое дополнительное поле для заполнения в форме заказа сокращает конверсию на 20%. Вы только подумайте – с каждым новым полем бизнес теряет примерно 20% клиентов и прибыли.
Так что трижды подумайте, прежде чем использовать формы заказов для сбора персональных сведений о клиентах.
Не ждите окончания пробного периода
Пользуясь сервисом в течение двух недели ли месяца, клиент наибольшее восхищение и интерес испытывает в первые дни. Со временем свежесть ощущений постепенно снижается. К концу пробного периода часть потенциальных клиентов приходит к выводу, что вполне можно прожить и без этого сервиса.
- Работайте на опережение.
- Сделайте выгодное персональное предложение не после окончания бесплатного периода, а во время его.
- И это персональное предложение должно быть но-настоящему привлекательным, «убийственным», как выражаются наши заокеанские партнеры.
Практический кейс. Компания-разработчик программного обеспечения Serifс успехом использовала метод превентивного персонального предложения.
- Бесплатно предоставляется ограниченная версия.
- В течение месяца клиент наслаждается приложениями и осознает, что расширенных опций действительно не хватает.
- И тут приходит электронное письмо от компании: «Дорогой Мистер! Предлагаем Вам, как нашему лучшему клиенту, приобрести лицензию на полнофункциональную версию программы за 10% от рыночной стоимости».
Рыночная стоимость программы – около 100USD. Это просто невероятно выгодное предложение – за десять баксов заполучить реально очень высокого класса приложение.
Маркетологи Serif пошли в своем креативе еще дальше. Хитрость в том, что новые версии ПО выходили каждые полгода. Пользователь смотрел, что новенького и быстро понимал, новые версии действительно намного лучше и смогут повысить продуктивность работы.
Но цена полной лицензии все те же 100 долларов. И снова, через пару недель приходит email с персональным предложением купить новую лицензию всего за 10 долларов. Ну как тут удержаться? Это же всего десять долларов.
Такая стратегия выгодна не только эффективной конвертацией пользователей бесплатных пробных версий в платных клиентов, но и тем, что в такой последовательной маркетинговой стратегии клиент неумолимо вовлекается в игру и превращается в постоянного покупателя продукции компании. У клиента просто не остается выбора и выхода.
Не позволяйте уйти ни одному потенциальному клиенту
Жизненные обстоятельства бывают разными. Иногда пользователь, в повседневных делах, просто забывает о пробном продукте. Триальный период заканчивается, а пользователь уже неделю как и не обращался к продукту.
Самое время напомнить и опять-таки сделать убийственное коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться.
Некоторые клиенты в процесс использования пробного продукта понимают, что в настоящее время полная профессиональная версия им просто не нужна. Но ведь времена меняются?
Не позвольте забыть о себе. Для таких клиентов «низкого уровня» следует разработать немного упрошенную полностью бесплатную версию продукта. Пусть пользуются бесплатно всю жизнь.
Такой маневр позволяет в «спящем» режиме постоянно напоминать потенциальному клиенту о бренде. Когда придет время и пользователю понадобится профессиональный продукт – он вспомнит о компании и сделает заказ.
Пользователям бесплатных ограниченных версий тоже нелишне время от времени напоминать о возможности купить полную лицензию с хорошей скидкой.
Такую стратегию использует компания Atlantis для продвижения своего текстового процессора. Все желающие могут совершенно свободно пользоваться облегченным текстовым редактором AtlantisLite.
Фишка в том, что для людей, профессионально работающих с текстовыми документами, в легкой версии не хватает всего нескольких функций, без которых продуктивная работа просто невозможна.
Клиент волей-неволей вынужден купить pro-лицензию, чтобы успешно работать с текстами.
Заключение
Бесплатные пробные версии – весьма эффективная маркетинговая методика. Но, как вы уже поняли, нельзя пускать дело на самотек, необходима постоянная работа с целевой аудиторией.
