Все те, кому не понаслышке знакома система продвижения и интернет рекламы Google AdWords, знают, что показатель качества (Quality Score) пропорционален цене клика, т. е. чем выше первый, тем ниже цена клика, и наоборот, что обуславливает стремление многих интернет-маркетологов увеличить показатель качества, во что бы то ни стало.
Контекстная реклама (PPC) важный компонент комплексного интернет-маркетинга, в то время как показатель качества важен при определении эффективности и доходности проводимых рекламных кампаний.
Однако перед интернет-маркетологами стоит задача: получать больше целевых посетителей при меньших финансовых расходах, что требует четкого представления о том, что и как рассчитывается, тогда как алгоритм расчета качества и релевантности не досягаем.
Поиски ответа на этот вопрос приводят к появлению многочисленных мифов и заблуждений.
Рассмотрим наиболее распространенные.
Содержание
Миф 1 Каждый аккаунт Google AdWords имеет один, оказывающий влияние на все ключевые слова рекламных компаний, показатель
Однако на деле собственным показателем качества обладает почти каждый аспект рекламной кампании: сам аккаунт, рекламные группы, ключевые слова и др. Показатель качества ключевых слов и максимальная цена за клик (CPC) определяют позицию рекламного объявления.
Каждое из ключевых слов дифференцируется как Отличное , Приемлемое или Низкое.
Показатель качества зависит от следующих факторов:
- релевантности ключевому вхождению текстового объявления;
- показателя кликабельности (CTR) чем выше данный показатель, тем лучше;
- общий показатель качества всего аккаунта Google AdWords;
- другие факторы, оказывающие влияние на релевантность (геотаргетинг и др.)
Слагаемыми общего показателя качества аккаунта являются показатели качества каждого ключевого вхождения, помимо других факторов.
Следует понимать, что большое количество активных нерелевантных и неиспользуемых ключей в рекламной кампании оказывает влияние на общий показатель качества, поэтому решением здесь может стать их деактивация.
Также стоит отметить двустороннюю зависимость общего показателя качества рекламной кампании и показателя качества определенного ключевого слова. Большое количество ключевых слов с низким качеством окажет негативное влияние на эффективность всей рекламной кампании, поэтому, чтобы снизить стоимость клика и повысить эффективность проводимой кампании, лучше их деактивировать, предварительно отследив с помощью системы веб-аналитики Google Analytics коэффициент конверсии.
Следует учитывать, что общий показатель качества определяет минимальную цену клика при добавлении новых ключей , когда Google еще не собрал статистику. Кроме того, стоит обратить внимание и на показатель качества целевой страницы, который влияет на минимальную стоимость клика (CPC).
Показатель качества складывается из CTR ключевого слова, релевантности текстового объявления, ключевого слова и целевой страницы в пропорции, известной только самой компании Google. Сочетание показателя качества и CPC определяет позицию объявления.
Миф 2 Показатель качества целевой страницы сказывается на положении рекламного объявления
В этом мифе есть доля правды, поскольку показатель качества рекламных объявлений, показ которых осуществляется в Google AdSense, зависит от показателя качества целевой страницы. Но показатель качества целевой страницы не оказывает влияния на положение рекламного объявления в спонсорской выдаче.
Кроме того, как уже было сказано, показатель качества целевой страницы оказывает влияние на CPC, при котором рекламное объявление все еще находится в показах Google.
Поскольку в интересах каждого интернет-маркетолога снижение минимальной цены за клик, то на качество целевой страницы все же необходимо обратить внимание, хоть оно напрямую и не оказывает влияния на положение рекламного объявления.
Если при высоком показателе качества каждого ключевого вхождения Google назначает очень высокую минимальную цену клика, то, вероятно, существуют проблемы с релевантностью целевой страницы.
Сама целевая страница имеет большое значение для сохранения активного состояния определенного ключевого слова. Google дает подсказку по поводу оценочной ставки .
Также качество целевой страницы определяется временем ее загрузки.
Google рекомендует следующее:
- как можно реже обращаться к переадресации;
- сократить размер страницы за счет уменьшения количества и формата изображений;
- исключить промежуточные страницы;
- минимизировать на целевой странице количество плавающих фреймов;
- совместно со своими веб-мастерами или поставщиками услуг веб-хостинга обсудить иные способы уменьшения времени загрузки целевой страницы.
Миф 3 Общий показатель качества рекламной кампании Google AdWords повысится, если создать для каждого ключа индивидуальную рекламную группу
Важным является содержание в рекламных группах наиболее релевантных друг другу ключей , а также релевантность групп установленному для каждой из них тексту рекламы в Google Adwords . При этом обязательно, чтобы каждое входящее в рекламную группу слово было релевантно тому, что предлагается в Вашем рекламном объявлении.
При обнаружении несоответствия ключевого слова рекламному объявлению данной группы его стоить удалить или переместить в другую группу, что может привести к сокращению рекламных групп, но не стоит впадать в крайность и создавать новую рекламную группу для каждого слова.
Наиболее эффективны длинные ключевые фразы (из 3-4 слов). Новый аккаунт Google AdWords ограничен по количеству ключевых слов, которое можно расширить, когда аккаунт заработает.
Однако здесь стоит учитывать, что сохранение релевантности сотен или тысяч ключевых слов и фраз друг с другом и рекламным объявлением в рекламных группах будет сильно затруднено.
Верным решением будет начать рекламную кампанию с небольшим количеством ключевых слов, а потом добавлять в группы более длинные фразы.
Если начинать сразу с них, то Google, не имея истории по данным словам, не определит для них точный показатель качества и CPC. После того, как Google определит показатель качества для более коротких фраз, можно понемногу добавлять длинные.
Существует богатый выбор как англоязычного, так и русскоязычного инструментария для подбора ключевых слов и фраз, однако, в отношении контекстной рекламы правило: Больше значит лучше не всегда оправдано.Сохранять релевантность проще в небольших рекламных группах, чаще всего насчитывающих около 10, иногда 20 слов и фраз.
Главное, о чем следует помнить, что является ключевым фактором повышения показателя качества проводимой кампании в группе все ключевые слова должны соответствовать по смыслу друг другу и тексту рекламных объявлений, транслирующихся с фразами из группы.
Миф 4 показатель качества зависит от PageRank и входящих ссылок на целевую страницу
Некоторые специалисты по интернет маркетингу ошибочно полагают, что чем больше входящих ссылок на целевую страницу, тем выше показатель качества. Однако Google в своем официальном блоге сделал заявление, что натуральные результаты выдачи имеют отличные от спонсорских результатов алгоритмы.
Таким образом, входящие ссылки и PageRank сами по себе не оказывают никакого влияния на показатель качества аккаунта Google AdWords. Если целевая страница находится в топовых позициях в натуральном поиске, это не дает ей преимуществ, по сравнению с не имеющими входящих ссылок целевыми страницами.
Миф 5 на показатель качества ключевых слов влияет CTR при широком соответствии
Ошибочно полагать, что показатель качества ключевых слов рассчитывается только для тех из них, которые имеют точное соответствие. Его расчет зависит от запросов пользователя, обладают ли они точным, фразовым или широким соответствием.
Иногда установление широкого соответствия очень эффективно, так как делает рекламное объявление доступным по огромному числу запросов. Веб-аналитика позволяет определить эффективность возникновения покупательской потребности у посетителей для каждого варианта ключевого вхождения.
При достаточно высоком уровне конверсии можно рассмотреть включение данной фразы в список вхождений для поисковой оптимизации.
Установление широкого соответствия требует пристального внимания к рациональному составлению списка минус-слов, чтобы исключить нерелевантные варианты и не расходовать рекламный бюджет понапрасну.
Фразовое соответствие чаще всего используется в сочетании со списком минус-слов, что обеспечивает приток дополнительной целевой аудитории и позволяет сократить количество нецелевых показов и кликов по нерелевантным запросам.
Использование широкого соответствия будет полезно при первом запуске рекламной кампании в незнакомой нише для составления наиболее полного и эффективного для Вашего бизнеса перечня ключевых фраз.
Миф 6 Динамическая вставка ключевых вхождений автоматически повышает релевантность рекламного объявления и показатель качества
Динамическая вставка ключей обеспечивает автоматический показ запроса пользователя в рекламном объявлении, что само по себе не влияет на повышение показателя качества, иногда оказывая лишь косвенное воздействие.
Она позволяет повысить релевантность запроса тексту рекламного объявления, следствием чего часто является повышение показателя кликабельности (CTR). Поэтому динамическая вставка не бесполезна.
Миф 7 При запуске кампании необходимо устанавливать завышенную стоимость клика, чтобы добиться увеличения количества показов и повысить показатель качества
Если раньше такой трюк достиг бы своей цели, то сегодня Google обращает внимание на местоположение рекламных объявлений расположенные внизу страницы, они обычно получают меньше кликов вне зависимости от их качества.
Теперь Google соотносит показатель кликабельности с позицией рекламного объявления. Так, если на 9-й позиции Вы получили CTR 2,5\%, Google может расценить это как великолепный результат, хотя аналогичный CTR на 3-й позиции может быть расценен как очень скромный.
Google также разделяет показатели кликабельности по более конкретно сформулированным коммерческим ключевым фразам, так, например, ожидается, что вхождение купить iPhone 4S 16GB получит больший CTR, чем просто слово смартфон.
Стоит также отметить, что рейтинг в поиске не зависит от CTR в рекламных сетях, только от показателя кликабельности в поиске самой системы Google. Несмотря на то, что высокий CTR это плюс, не стоит сознательно завышать ставку.
Лучше убедиться, что рекламное объявление соответствует занимаемой позиции. Следует учитывать также, что маловероятно привлечение большого количества трафика при нахождении на нижних позициях, что затруднит определение эффективности оплачиваемого ключевого слова.
Для определения последней иногда стоит заплатить чуть дороже. Хотя Google при определении рейтинга отслеживает историю CTR всех ключей примерно за 2 недели, что также может затруднить определение эффективности, поскольку определенное ключевое вхождение в прошлом могло обладать хорошим рейтингом.
Миф 8 Оптимизация рекламной кампании сводит на нет всю историю кампании
Оптимизация рекламной кампании предполагает перемещение некоторых ключей из одной группы в другую. Вы должны привести текст рекламной кампании в соответствие со всеми ключевыми вхождениями в группе.
При наличии хорошей истории для каждого вхождения, позволяющей снизить минимальную стоимость клика, жалко терять эти положительные наработки. Редактор AdWords с помощью опций вырезать / вставить позволяет без потери истории перемещать ключевые слова из одной группы в другую, при этом старые рекламные группы и ключи нужно деактивировать, а не удалять, иначе это приведет к потере всей истории.
Миф 9 Только бородатый аккаунт Google AdWords с длинной историей обеспечивает высокий показатель качества
Достаточно двух недель срок, за который Google собирает достаточное количество статистики.
Миф 10 Текстовое содержание каждой целевой страницы должно быть уникально
Однако это правило верно только в отношении заимствованного с других сайтов контента. Создание большого количества целевых страниц с дублирующим контентом, например, для сплит-тестирования, не грозит проблемами для Вашей рекламной кампании, однако, если контент будет повторять содержание известных Google сторонних сайтов, это может повлечь за собой неприятности. Снижение стоимости контекстных рекламных кампаний.
Приход к оптимальным показателям качества может оказать сильное влияние на эффективность проводимой PPC кампании. Нет ничего удивительного в том, что после оптимизации иногда можно наблюдать снижение стоимости клика для определенного ключевого слова в десять раз.
На оптимизацию рекламной кампании обычно уходит 1-2 дня, после чего можно пожинать плоды в виде снижения стоимости и повышения эффективности рекламных кампаний.
