Как устроены маркетплейсы

• Бизнес – это не решение проблем, а поиск возможностей.

Коронавирусная пандемия превратила маркетплейсы чуть ли не в единственную альтернативу малому и среднему бизнесу в офлайне. В этом смысле реализована философская концепция – «Чем хуже – тем лучше».

В философском смысле бизнес – это и есть заработок проблемах. Вернее, оплачиваемая помощь людям в решении их жизненных проблем.

• Бизнесмен – это «решала», специалист по решению проблем.

Маркетплейсы всего за один год пандемии увеличили продажи на 800%.

Вдумайтесь – на восемьсот процентов!

• Все на маркетплейсы!
• Цифровой гипермаркет приходит на смену разгильдяйству и бюрократизму магазинчиков в шаговой доступности.

Но не все так просто. Есть и оборотная сторона. Несмотря на то, что число покупателей в интернете многократно возросло благодаря самоизоляции, процентаж обанкротившихся торговцев на маркетплейсах остается в обычном ранге – в течение года выживает и выходит на прибыли всего 1 торговец из 10.

В чем же проблема? Неужели так трудно торговать на маркетплейсах или конкуренция такая жестокая?

Ни то, ни другое.

Причина неудач на маркетплейсах – непрофессиональный подход к работе на этих торговых агрегаторах в интернете.

• Предприниматели приходят на маркетплейсы и начинают чем-то торговать, не имея понятия и даже не интересуясь – а как же на самом деле устроены маркетплейсы и как на них все происходит.

Кто участвует в работе маркетплейсов

В терминологии e-commerce правильно говорить не «торговец или продавец», а «мерчант». Таков общепринятый термин – на маркетплейсах торгуют мерчанты.

Основные участники маркетплейсов следующие:

• Покупатели.
• Продавцы – мерчанты.
• Собственно маркетплейсы.

Покупатель – не просто клиент, а важнейший активный элемент комплексной инфраструктуры маркетплейса. Знаете ли вы, что отзывы покупателей способны увеличить или снизить продажи в несколько раз?

Так говорит статистика реальной торговли на маркетплейсах. И вы все еще игнорируете работу с отзывами? Или откладываете обработку, модерацию и публикацию нового отзыва до понедельника?

Тогда вы теряете много денег.

Эксперты по работе с маркетплейсами настоятельно рекомендуют рассматривать каждый отзыв, поступающий от покупателей, немедленно и сразу же публиковать.

И вообще, работа на маркетплейсах подразумевает круглосуточный формат 24 на 7 без выходных и праздников. Говорят, в Европе в выходные магазины не работают. Европейцы привыкли проводить время в кругу семьи. В крайнем случае идут в кафе или ресторан.

Забудете про европейские стандарты, если хотите добиться успеха на маркетплейсах.

Менеджер одного из крупных маркетплейсов рассказал, что при рассмотрении заявок от новых мерчантов они в первую очередь задавали вопрос: «Собираетесь ли вы работать круглосуточно и без выходных?»

И отказывали тем претендентам, которые не могли обеспечить непрерывный круглосуточный торговый процесс.

В интернете люди посещают торговые точки когда угодно – в домашней жизнедеятельности выходные не предусмотрены. Люди хотят одеваться и кушать в любой день недели. А уж встать среди ночи, чтобы заглянуть в холодильник – сам Бог велел.

Положительные отзывы и высокие рейтинги – первейшие факторы повышения конверсии интернет-магазина на маркетплейсе. Уделяйте возможно больше внимание работе с отзывами и мероприятиям по повышению рейтинга.

Неправильно относиться к покупателю просто как к клиенту.

В общей коммерческой инфраструктуре маркетплейса покупатель играет роль оценщика или даже аудитора, который принимает решение – будете вы получать прибыли или не будете получать.

• Обеспечьте немедленную обработку каждого отзыва.
• Работайте над улучшением позитивной окраски отзывов.
• Не блокируйте отрицательные отзывы.

Отсутствие недовольных клиентов навевает на мысли, что продавец ведет недобросовестный бизнес и что-то скрывает.

Просто потому, что ну не бывает так, чтобы абсолютно все всем были довольны. Потому что есть такие люди, которые из принципа всегда и во всем ищут и находят недостатки (стремление к идеалу, доведенное до абсурда).

У каждого человека разные персональные интересы и предпочтения. Поэтому идеальный для одного покупателя товар обязательно имеет изъяны в глазах другого человека.

Продавец на маркетплейсе

Второй важнейший участник системы. На профессиональном западном языке – мерчант, иногда говорят «селлер» или «вендор».

Чем замается мерчант на маркетплейсе?

• Мерчант публикует (размешает) товары на маркетплейсе.
• Далее мерчант публикует коммерческое предложение, включающее лучшую цену и дополнительные усилители конверсии (которые обеспечивают конкурентные преимущества). Гарантии, бонусы, скидки, бесплатная доставка.
• Мерчант гарантирует наличие товара на складе (своем или маркетплейса). Это критическое обязательство.

Если товар есть на витрине – он обязательно должен быть в наличии на складе. Как и из-за отсутствия отзывов, торговцы на маркетплейсах теряют колоссальную часть прибылей из-за отсутствия товаров на складе.

Специалисты утверждают, что гарантия наличия товара на складе является залогом успешной торговли в целом.

Закон маркетплейсов – если товар есть на витрине (опубликован) – продавец обязан гарантировать, что этот товар есть на складе и может быть немедленно упакован и отправлен покупателю сразу после оформления заказа.

Это относится к операционно-логической функции продавца:

• Упаковка и отправка товаров.
• Своими силами со своего склада, либо через посредство маркетплейса с его склада и с упаковкой сотрудниками маркетплейса.

Обычно самостоятельно занимаются упаковкой и хранением, рассылкой товаров торговые предприятия, имеющие представительство в офлайне. Магазины в офлайне, которые решили параллельно организовать торговлю в интернете через маркетплейсы.

Если же мерчант не имеет торговой точки в офлайне, оптимально передать задачи подготовки товаров к отправке и рассылку по клиентам ресурсам маркетплейса.

На следующем этапе в задачи продавца входит обработка возвратов и рекламаций.

Здесь уместно еще раз сказать про обязательство работы на маркетплейсе 7 дней в неделю и круглосуточно.

Дело в том, что вхождение массы продавцов на маркетплейсы фактически только начинается, рынок все еще не заполен окончательно и каждый имеется возможность сформировать привлекательный бренд в глазах покупателе.

Сравните – один продавец обслуживает клиентов в непрерывном режиме, а у другого имеются паузы в работе. Понятно, что клиенты, которые захотели что-то приобрести в интернет-магазине именно в момент, когда точка была на паузе – уйдут к конкурентам, в круглосуточно работающие интернет-магазины.

• По статистике, если интернет-магазин не работает в течение одного часа – он навсегда теряет 70% постоянных покупателей.

Хотите потерять две трети клиентов и прибылей? Устраивайте себе выгодные и праздники. Данная ситуация описана еще в SEO. Статистика показала, что технические проблемы в работе интернет-магазина в течение 60 минут приводят к уходу 70% клиентов к конкурентам.

• Это интернет, детка.

В подтверждение можно привести недавний кейс с падением Facebook. Социальная сеть подверглась хакерской атаке и пользователи не смогли общаться привычным образом около 6 часов.

• В результате этого сбоя 50.000.000 пользователей отписались от Facebook и перешли в Telegram.

Такие данные опубликованы американскими СМИ.

Функции маркетплейса

Продавец на маркетплейсе может сам закупить и хранить товары на своем или арендованном складе, сам упаковывать и оформлять сопроводительные документы, сам организовывать доставку и ее контролировать. А может делегировать эти задачи, вообще почти все задачи организации торгового процесса передать маркетплейсу за некоторый процент.

Маркетплейс – это платформа, основа, база, на которой происходят все коммерческие процессы. И если бы не было платформы – не было бы возможности торговать и покупать.

Это как если бы под ногами у людей не было земли – не было бы возможности строить дома, работать и вообще жить.

Маркетплейс – это основа всей коммерческой инфраструктуры и его задачи намного более обширны, чем у других участников – мерчантов-продавцов и потребителей-клиентов.

И это еще не все.

Поскольку в результате пандемии и самоизоляции на маркетплейсы сильно возрос поток новых участников, как покупателей, так и торговцев – возникала необходимость в повышении квалификации и компетентности в первую очередь активных исполнителей главных ролей – продавцов (покупателей можно рассматривать в данном контексте в качестве пассивных участников).

И многие крупные маркетплейсы озаботились образованием и подготовкой новичков-коммерсантов, чтобы не совершали глупых ошибок и не портили репутацию бренда маркетплейса.

• Промахи и ляпы, а так же недобросовестные действия частных торговцев покупатели воспринимают как низкое качество или нечестность самого маркетплейса.

Это как покупатель пошел на сельскохозяйственный рынок, там его обсчитал один из торговцев, а покупатель инстинктивно переносит свое недовольство и недоверие на весь рынок. Эффект Гало, так сказать – оценка отдельного элемента подсознательно переносится на целое.

Вот почему администрации маркетплейсов не могут просто оставить задачу образования торговцев на совесть торговцев – от компетентности продавцов зависит репутация всей торговой площадки.

Маркетплейсы открывают школы для менеджеров и мерчантов, на которых опытные спецы растолковывают все детали бизнеса и раскладывают цифровой коммерческий цикл по полочками и точным алгоритмам. Немаловажно разъяснение продавцам актуальных требований к оформлению документации бизнеса и сопровождения поставляемых продуктов.

Отсюда и стремление крупных маркетплейсов организовать и предоставить частным торговцам все необходимые для полноценной торговли возможности и сервисы.

• Реклама и продвижение площадки, привлечение клиентов в массовом порядке.
• Юзабилити и интерактивные функции для улучшения потребительского опыта посетителей. Чем комфортнее и проще выбирать и покупать – тем выше удовлетворение клиента и тем больше процент конвертации случайных визитеров в постоянных клиентов.
• Контроль качества обслуживания клиентов, минимизация негативных опытов и отрицательных отзывов о работе маркетплейса.

Повторимся – все, что с посетителем происходит на маркетплейсе, как хорошее, так и не хорошее, воспринимается как следствие работы самого маркетплейса, а не частных селлеров и вендоров.

Скажем, если недобросовестный продавец на Алиэкспресс поставит покупателю партию бракованного товара из Китая, покупатель будет в первую очередь злиться на администрацию и сотрудников АлиЭкспресс, которые не смогли или поленились четко наладить торговлю на своей территории.

Это как в 90-е годы российские «мешочники» ездили в Китай и там выбирали самые дешевые товары, а в России сложилось и до сих пор держится впечатление о Китае, как производителе товаров никудышного качества. Хотя сегодня сверх качественные элитные Айфоны тоже производят как раз в Китае. Но у потребителя прочно держится мнение, что качество обеспечивается корпорацией Apple и тенью Стива Джобса.

Проблема в том, что привычные устоявшиеся мнения имеют прочность базальта и сломать их практически невозможно. Во всяком случае, чтобы сломать устоявшееся представление о качестве бренда и сформировать у целевой аудитории более лояльное, понадобятся колоссальные инвестиции и усилия (а так же маркетологи высочайшего класса), чего почти никто из владельцев маркетплейсов себе позволить не может и не имеет ресурсов для такой трансформации.

Отсюда вывод – жесткие требования некоторых площадок к продавцам обусловлены не капризами администрации, а заботой о положительной репутации бренда маркетплейса, от которого всецело зависит успех и прибыли каждого отдельного продавца.

Еще раз перечислим базовые задачи маркетплейса во всех этой коммерческой инфраструктуре:

• Первая и главная задача – создавать максимальный и желательно непрерывный трафик. Это и базовый критерий привлекательности площадки для продавцов – если на маркетплейсе недостаточно постоянных клиентов, продавцы не смогут прибыльно торговать и начнут искать альтернативу с большим трафиком.
• Вторая важная задача – администрация маркетплейса стремится убедить продавцов назначать привлекательные (то есть возможно более низкие цены). В противном случае клиенты начнут искать альтернативы в виде маркетплейсов с более дешевыми аналогичными товарами.

Здесь следует остановиться и вспомнить, что SEO-блогер Арбайтен еще лет 5 назад написал и доказал, что самым влиятельным фактором поискового продвижения и ранжирования для коммерческих интернет-проектов является низкая цена. Самая низкая по рынку цена на товары.

Низкая цена генерирует самый большой трафик и создает лучшие поведенческие факторы (потребители наиболее активны при низких ценах).

Вспомните распродажи в Черную Пятницу – покупатели буквально штурмуют супермаркеты и метут с полок все подряд, лишь бы дешевле.

Дополнительно маркетплейс стимулирует продавцов проводить распродажи, объявлять скидки, давать покупателям бонусы и прочие промо-акции. Это тоже важный инструмент привлечения целевой аудитории и повышения трафика.

Следующая задача маркетплейса – предоставление продавцам сервисов для реализации всей торговой цепочки от оформления заказа и принятия денег в оплату, до складов для хранения, персонала для упаковки и отправки, курьерских служб для доставки и модераторов-контролеров для работы с отказами и рекламациями.

Это необходимая инфраструктура для нормальной работы продавцов, не имеющих торговых точек в офлайне (которых за время пандемии стало большинство).

По-научному описанная цепочка сервисов называется «и-коммерс цикл».

Это к тому, что те, кто задумался о бизнес-проекте в виде создания собственного маркетплейса, должны осознавать – все эти возможности необходимо будет создавать и поддерживать, что требует очень серьезных инвестиций и привлечения опытных менеджеров.

Если маркетплейс предоставляет только площадку для торговли и не может помочь продавцам с логистикой и всем остальным коммерческим циклом – большинство мерчантов будут искать площадки с полноценной развернутой e-commerce инфраструктурой.